Compras por impulso nas redes sociais: por que é tão fácil comprar?

Comprar pela internet ficou cada vez mais rápido. Em poucos segundos, um vídeo nas redes sociais pode apresentar um produto, mostrar alguém utilizando o item, oferecer um desconto e levar o consumidor diretamente para a página de pagamento. Com essa aproximação entre entretenimento e comércio, as compras por impulso ganharam espaço no ambiente digital.

Um dos exemplos é o TikTok Shop, lançado no Brasil em maio de 2025. A ferramenta permite que produtos sejam vendidos diretamente em vídeos, transmissões ao vivo e vitrines de criadores. A plataforma também possui um programa de afiliados, no qual criadores podem receber comissão pelas vendas realizadas a partir de suas divulgações.

Segundo o TikTok, no primeiro ano de funcionamento no Brasil, o valor bruto médio diário de mercadorias vendido pela plataforma cresceu 102 vezes. A média de criadores afiliados ativos também aumentou 46 vezes.

Uma pesquisa divulgada pela empresa, com 17 mil usuários, apontou que 57,8% concluíam compras diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto dentro da própria plataforma.

As transmissões ao vivo também ganharam espaço nesse modelo. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o TikTok registrou aumento de 20 vezes na média diária de lives e de 161 vezes no valor bruto médio diário gerado pelas transmissões.

Durante as lives, os consumidores podem acompanhar demonstrações, tirar dúvidas e realizar a compra enquanto o conteúdo acontece.

A publicidade nas redes sociais aparece de diferentes formas, como anúncios tradicionais, vídeos patrocinados, recomendações de influenciadores e links de afiliados. Quando a relação comercial não fica clara, o consumidor pode ter dificuldade para identificar que determinado conteúdo também possui finalidade publicitária.

O Código de Defesa do Consumidor determina que a publicidade seja identificada de maneira fácil e imediata e proíbe práticas consideradas enganosas ou abusivas. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também atualizou, em 2026, seu guia para publicidade feita por influenciadores, reforçando regras de transparência e identificação comercial.

Uma pesquisa do Procon-SP realizada durante a Black Friday de 2025 mostra como alguns desses estímulos aparecem no comportamento dos consumidores. Entre os 329 participantes, 72,03% afirmaram já ter comprado algum produto em promoção influenciados por outras pessoas.

Já 5,17% disseram comprar rapidamente diante de mensagens como “só hoje”, “últimas unidades” ou “estoque limitado”, motivados pelo receio de perder a oferta.

No Paraná, as compras pela internet também fazem parte dos hábitos de consumo. Uma pesquisa do Sebrae Paraná para o Dia dos Namorados de 2025 apontou que 29,6% dos entrevistados pretendiam comprar os presentes pela internet.

O levantamento também mostrou que a internet era utilizada pelos consumidores para comparar preços, especialmente entre as mulheres entrevistadas.

O comércio eletrônico também aparece entre os principais segmentos acompanhados pelo Procon-PR. Entre janeiro e novembro de 2025, o órgão registrou 237.502 atendimentos, número cerca de 20% maior que o registrado no mesmo período de 2024. O comércio eletrônico ficou entre os setores com maior quantidade de reclamações no estado.

A segurança das compras digitais também é uma preocupação das autoridades. Em março de 2026, a Polícia Civil do Paraná orientou os consumidores a verificar a procedência de ofertas, páginas e perfis antes de fornecer dados pessoais ou realizar pagamentos, diante do aumento de golpes associados a promoções divulgadas pela internet.

Em setembro de 2026, o Ministério da Justiça anunciou uma portaria com medidas para tornar anúncios e conteúdos impulsionados mais identificáveis e transparentes nas grandes plataformas digitais. Entre as medidas estão informações sobre relações comerciais entre criadores de conteúdo e anunciantes.

Com a distância entre o desejo e o pagamento cada vez menor, identificar quem está anunciando, verificar se existe uma relação comercial e comparar se o desconto realmente compensa são cuidados importantes antes de finalizar uma compra.

Nas redes sociais, a compra deixou de aparecer apenas como uma etapa depois da publicidade e passou a fazer parte do próprio conteúdo.